Smartphonisierung im Handel – was bedeutet das für Retailer?

Zückst Du auch gerne das Smartphone, um Dich schnell und einfach jederzeit über Angebote zu informieren? Oder noch im Geschäft Preise zu vergleichen? Damit bist Du nicht alleine. Unter 2.000 befragten Konsument*innen gaben in der ECC-Payment Studie Vol. 26 acht von zehn Befragte an, sich unterwegs über das Smartphone Informationen zu Produkten und Angeboten zu beschaffen. Fast zwei Drittel der Konsument*innen verglichen dabei verschiedene Produkte und Preise miteinander. Dass die Informationsphase bei einem Drittel der Verbraucher*innen bereits ausschließlich über das Smartphone stattfindet, ist dabei kaum verwunderlich. Immerhin ist das Mobile Device meist jederzeit zur Hand, praktisch und liefert schnelle Antworten. Es bietet eine hohe Convenience. Resultat: Das Smartphone wird immer mehr zum Einkaufshelfer – ob beim Onlineshopping oder auch im stationären Handel.

Für Händler*innen ist es daher wichtig, einen genauen Blick auf die Smartphone-Nutzung von Konsument*innen zu werfen. Wollen sie die Customer Experience verbessern, kommen sie heute nicht mehr um mobiloptimierte Onlineshops und Smart-Payment herum, wie die Erkenntnisse der ECC-Studie zeigen. Doch welche wichtigen Aspekte sollten Händler*innen im Detail beachten?

Die Kundschaft ist mobil unterwegs und erwartet rundum mobiloptimierte Einkaufserlebnisse

Die Informationsphase ist nur ein Teil des Einkaufserlebnisses, das heute zunehmend am Smartphone stattfindet. Kund*innen shoppen mittlerweile zum Großteil komplett am Smartphone und erledigen so mehr als die Hälfte ihrer Onlinekäufe. Das mobile Online-Shopping ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Das zeigt sich auch in den Erwartungen der Kundschaft: Mobiloptimierte Onlineshops und Checkouts sind Pflicht, sofern Unternehmen Kaufabbrüche vermeiden möchten. Denn letztlich brechen mehr als ein Viertel der Kund*innen ihren Kauf ab, wenn der Checkout nicht auf die Mobilnutzung optimiert ist.

Eine zunehmend bedeutende Rolle spielen aber auch Shopping-Apps. Das können sowohl App-Angebote von Retailern als auch Apps von Verkaufsplattformen wie beispielsweise eBay sein. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass nur wenige Anwendungen auch regelmäßig genutzt werden. Nichtsdestotrotz werden heute mehr als die Hälfte der Smartphone-Einkäufe über Apps abgewickelt. Bei diesen kaufen Konsument*innen direkt in der Shopping-App und bezahlen innerhalb dieser über die dort angebotenen Zahlungsverfahren.

Sowohl die Mobiloptimierung als auch die wachsende Nutzung von solchen App-Angeboten stellen dabei höhere Anforderungen an den Payment-Mix von Händler*innen. Die Studie weist hier in eine eindeutige Richtung: Payment am Smartphone sollte klassische Zahlungsverfahren wie den Rechnungskauf und die Kreditkarten sowie innovative Payment-Methoden wie Digital Wallets, also digital hinterlegte Zahlungsdaten von Debit- oder Kreditkarten oder Zahlungsdiensten wie PayPal, gleichermaßen berücksichtigen. Dagegen nutzen Konsument*innen separate Bezahl-Apps wie Payback, Google Pay oder Apple Pay (noch) weniger stark. Doch auch hier ist die Tendenz steigend.

Für Händler*innen bedeuten diese Entwicklungen: Sie sollten auf jeden Fall ihren Onlineshop und vor allem den Checkout-Prozess für die Smartphone-Nutzung optimieren. Idealerweise entwickeln sie auf lange Sicht auch eigene Shopping-Apps, die die Customer Experience noch einfacher und angenehmer gestalten. Erfreulich: Die meisten Händler*innen haben die Zeichen längst erkannt.

Smartphonisierung im Onlinehandel: Retailer bauen die Customer Experience aus

Rund drei Viertel der Händler*innen haben ihren Onlineshop bereits für Mobile Devices optimiert. Beim Checkout sind es ebenfalls 71 Prozent der 241 befragten Retailer. Und der Ausbau der mobiloptimierten Customer Experience schreitet weiter voran. Im Durchschnitt haben nur noch rund ein Fünftel der Händler*innen keinen mobiloptimierten Onlineshop bzw. Checkout-Prozess, wobei sie eine Mobiloptimierung bereits planen. Mobile First ist zur Norm geworden. Genauso nimmt das Shopping-App-Angebot kontinuierlich zu. Fast die Hälfte der Online-Händler*innen bieten ihren Kund*innen eine eigene App für Online-Käufe an. Allerdings stehen Retailer beim Thema Payment am Smartphone oftmals noch vor Herausforderungen.

Ein Großteil der Händler*innen weist einen unterschiedlichen Payment-Mix zwischen App und Onlineshop auf. Gerade das kann aber zu Frust bei der Kundschaft führen. In der Regel wünschen sich Konsument*innen heute dieselben Zahlungsverfahren auf allen Kanälen. Der Trend geht hier immer mehr in Richtung Unified Commerce – der nächsten Stufe nach Omnichannel-Commerce. Das bedeutet vor allem eines: Händler*innen sollten mehr denn je auf ein nahtloses Erlebnis der Kund*innen achten und damit auch den Payment-Mix für alle Kanäle angleichen. Kund*innenzentrierung ist hier das Stichwort. Und das gilt auch für den POS.

Smart-Payment und attraktive Services am POS nehmen an Bedeutung zu

Das Smartphone ist genauso am POS ein wichtiger Begleiter. Kund*innen nutzen das Mobile Device immer mehr, um etwa Bonuskarten, Gutscheine oder Kundenprogramme jederzeit digital mit dabei zu haben. Mittlerweile nutzt jede*r zweite Kund*in das Smartphone etwa, um Rabatt-Coupons und Bonuskarten zu verwalten und an der Kasse bequem aufzurufen. Auch Angebote wie digitale Einkaufslisten und digitale Kassenzettel werden immer beliebter. 

Ein wenig hinterher hinkt dagegen noch das Smart-Payment am POS. Zwar konnte das Smartphone seine Anteile an kontaktlosen Zahlungen im Vergleich zu 2021 um drei Prozentpunkte erhöhen. Dennoch liegt es mit 18 Prozent noch deutlich hinter kontaktlosen Kartenzahlungen zurück. Ein Trend kristallisiert sich allerdings heraus: Auf lange Sicht wird das Smartphone auch beim kontaktlosen Bezahlen am POS eine zunehmend bedeutende Rolle einnehmen. Immerhin gab ein Drittel der Studienteilnehmer*innen an, jetzt schon hin und wieder das Mobiltelefon zum Bezahlen zu nutzen. Mehr als die Hälfte der Befragten will künftig öfter Smart-Payment verwenden.

Für den stationären Handel heißt das auf jeden Fall, zukunftsperspektivisch Terminals um Smart-Payment-Funktionen zu erweitern. In den kommenden Jahren werden immer mehr Kund*innen erwarten, auch im Ladengeschäft problemlos mit dem Smartphone bezahlen zu können. Das Mobiltelefon wird zur Portemonnaie-Alternative.

Next Stop: Unified Commerce

Die Studienergebnisse zeigen, dass stationärer und Online-Handel zusehends nahtlos ineinander übergehen. Das Smartphone wird hier zu einer der wichtigsten Schnittstellen. In den kommenden Jahren wird sich der Handel immer mehr vom bisherigen Omnichannel-Commerce hin zum Unified Commerce entwickeln. Für Händler*innen bedeutet das, die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kund*innen noch nahtloser zu gestalten, als im Omnichannel-Commerce. Dafür werden künftig unterschiedliche Verkaufs- und Interaktionskanäle auf einer Plattform in Echtzeit vereint. Im Unified Commerce kann so die Interaktion mit Kund*innen zentral auf allen Kanälen verwaltet werden. Das Ergebnis: Die Kundschaft kann reibungslos und ohne Hindernisse zwischen verschiedenen Vertriebskanälen wechseln.

In unserem Whitepaper „Zukunftskonzepte für den Handel: Mit Unified Commerce zu einem optimalen Kauferlebnis” erhältst Du detaillierte Einblicke in das Thema Unified Commerce. Das Whitepaper liefert nicht nur eine Definition, sondern gibt einen Überblick zur Zukunft des Handels und Payments im Unified Commerce. Darüber hinaus liest Du umfangreiche Tipps zur Umsetzung einer Unified Commerce-Strategie.

Für eine optimale Customer Experience wird es zentral sein, den Payment-Mix auf allen Kanälen zu vereinheitlichen und natürlich mobil zu gestalten. Händler*innen, die bereits jetzt mit diesem Ausbau beginnen, können so zum Vorreiter im Unified Commerce werden. Und ihren Kund*innen das beste Einkaufserlebnis bieten.

Über die ECC Studie:

Die ECC Paymentstudie Vol. 26 nimmt das Smartphone als Shopping- und Bezahltool unter die Lupe und bietet (Online-)Händlern eine umfassende Informationsgrundlage über aktuelle Entwicklungen der Zahlungsverfahren in den jeweiligen Zielgruppen. Sie dient als Entscheidungshilfe für die strategische Gestaltung und Abstimmung des eigenen Paymentangebots.

Für die Studie wurden im Januar 2022 in Summe 2.000 Konsument*innen aus Deutschland befragt. Darüber hinaus wurde ebenfalls im Januar 2022 eine Umfrage unter 241 deutschen Händler*innen (online, Multi-Channel und stationär) durchgeführt. Die Studie ist damit die einzige Untersuchung am Markt, die das Thema Payment sowohl von Konsumenten- als auch von Händlerseite beleuchtet und damit einen umfassenden Einblick in das Thema ermöglicht.

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